“虽然身处黑暗,但是我仍然选择光明。”
“如果我选择向黑暗妥协,甚至加入黑暗,那么我和身边的人就会变成我们讨厌的样子。”
“我们决定开始反击,用光明反击黑暗。”
这些充满正义感的中二发言,怎么看都不像是李想亲口说出的。总感觉,他才是向车圈传播最多黑暗的人。
骂同行是“搞臭技术的”,在直播里说“司机地位很低”,怒骂媒体“血液里流动着汞,脑子里装满了汞”,看不起友商“仨瓜俩枣的销量”,自诩“500万以内最好”,强调自己“关注的一直都是BBA的盘子”……
这才是李想啊,汽车圈里最懂阴阳友商、最会内涵同行的营销神人,怎么一下子就被区区几张恶搞网图弄破防了?
有没一种可能,MEGA的“棺材门”只是一条导火索,让李想深处黑暗的,其实有更深层的原因?
01,把车卖不好归咎于黑公关
印象中,“新能源殡仪车”的图片并不是最近十几天才出现的,而是MEGA在去年广州车展亮相后就开始在各个微信群里小范围流传,但没有引起多大负面效果,大家看了也就一笑而过。
今年2月份理想MGEA在三亚举办试驾活动后,“殡仪车”突然开始大范围刷屏,而且出现了多种不同版本,传播力度在MEGA上市后达到顶峰。
某些媒体和KOL也许出于正义感,又或者是护主心切,急忙发文帮理想洗地,可惜越洗越黑,变相让MEGA的负面形象更为深入人心。
大多数人都认为理想这次是被有意攻击了,而且会很自然地将MEGA惨淡的订单情况归咎于幕后黑手。
确切消息显示,理想MEGA上市72后的大定订单仅3千余辆,退订量则超过1万辆,与他们之前强调的“50万以上所有乘用车销量第一”的目标相差甚远。
然而,仅通过舆论的抹黑,真的会对一款车的市场表现造成如此致命的打击吗?
汽车行业舆论风气败坏已不是一两天的事了,从早些年的各种“门”事件,到“XX药丸”论,再到车企之间的公开互怼,对各种抹黑手法层出不穷,吃瓜群众也见怪不怪了。
但市场总体来说还是充满正气的,大多数车企也是身正不怕影子歪,只要产品足够好,无论再怎么黑,该热销还是会热销的。
02,高端纯电的定位本就是错的
大家都知道,理想汽车从诞生之日起推的就是增程式动力,市场表现亦相当出色。然而,令人费解的是,为何理想MEGA却转向纯电动了。或许李想深信,他的强势营销可以将一切腐朽化为神奇。
然而消费者是理性的。
之前的理想车能卖好,与其说是定位对,不如说是空子钻对了。2019年,理想的第一款车理想ONE上市,当时PHEV市场稀缺,尤其是30万级别的选择有限,理想ONE抢占了先机,成为国内造车新势力最快破十万辆的车型。
同样,理想L系列的成功,是因为它们率先填补了各细分市场的空缺,竞品少。
但理想MEGA不同,它的定位本就是错的,因为纯电动是高端不起来的。到目前为止,就没有一个品牌在这领域成功过,包括特斯拉。
2023年特斯拉全球共销量181万辆,其中,Model S和Model X两款高端车型累计销量不足7万辆,贡献最大Model 3和Model Y,销量占比高达96%。而奔驰、宝马、奥迪的EV(售价超30万元)表现更是不佳,月均销量只有几百辆甚至几十辆。
近一年,在30万以上纯电MPV销量榜上,卖得最好的几款,月销千辆已算佳绩。所以,理想MEGA想要成为“50万元以上汽车销量第一”,月销至少也得8000辆才行,不然怎么干掉宝马X5L?
此外,有媒体调研过理想MEGA的订单,发现其订单30%-40%是以公司名义购车的,非出于家庭需求,这与理想MEGA所追求的“家庭科技旗舰MPV”定位大相径庭。
该调研还发现,有部分比例客户群体同时对比L9和MEGA。为什么会有这样的对比?实际上,当理想MEGA刚刚上市时,小鹿便迫不及待地前往理想汽车的零售店,想要一睹实车的风采。当我坐进车内时,不禁感叹,这内饰与理想L9何其相似!
03,MEGA失利与企业文化有关?
拥有好的企业文化,可以很好地提升企业的综合竞争力。但企业文化不正确,则隐患重重。
理想MEGA的设计问题,这其中就有企业文化的原因。
你说外国设计师不懂中国的文化也就罢了,难道国内的设计师都不懂?但没有人敢告诉李想,因为领导一旦拍板叫好了,谁也不愿意表达和领导不同的意见,担心说错了,会被处罚,被辞退。
更重要的是,如今的市场透明度极高,理想MEGA的定位有问题,尽管市场调研部门心知肚明,也不敢直言。
企业能否跻身于世界一流,不取决于犯错与否,而在于不断的自我反省,一个企业如果没有纠错机制,是不利于长远发展的。
所以理想MEGA的阶段性失败真不能怪黑公关,要怪只能怪李想过度自信,盲目与市场较劲。(文|鹿小燕)